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家装领域的新零售: 以数据驱动全渠道营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-02-07  浏览次数:681
核心提示: 在新零售的大背景下,家居建材这一传统零售领域也开始焕发新机。从去年6月份开始,索菲亚(35.570, -0.22, -0.61%)开始和阿里巴

    在新零售的大背景下,家居建材这一传统零售领域也开始焕发新机。

    从去年6月份开始,索菲亚(35.570, -0.22, -0.61%)开始和阿里巴巴合作,其间双方在线上和线下都尝试了很多玩法。经过半年多的合作,索菲亚营销中心副总经理钱晔对新零售已经有了很深刻的认知,他在接受21世纪经济报道记者的采访时表示,对于索菲亚来说,新零售意味着两点,一是以消费者为中心,二是数据驱动。

    其中,让钱晔印象最为深刻的是对于数据的应用。“通过阿里巴巴的数据银行这一产品工具,我们能够非常精确地了解到自己的品牌画像,以及消费者的画像,这让索菲亚在产品设计以及营销上有了更明确的方向。”

    据21世纪经济报道记者了解,钱晔提到的数据银行,是阿里巴巴集团于去年6月发布的服务于品牌的消费者数据资产管理中心,也是国内首个实现品牌全域数据资产管理的平台。

    阿里巴巴负责相关业务的人士告诉记者,两年前,用数据精准运营用户、推动品牌建设,还只是几家最愿意尝新的品牌的试验项目;一年前,对于“数据是品牌的核心动力”的判断,很多品牌仍然将信将疑;而今天,以数据智能推进品牌建设,精准运营用户,已经是全球众多品牌的“战略标配”。

    数据:品牌理解消费者的关键

    根据索菲亚2017年三季报显示,第三季度实现营业收入42.51亿元,同比增长43.07%;净利润5.76亿元,同比增长41.0471%。在解释增长原因时,索菲亚提到的一点是,公司结合电商渠道进行订单引流,实现了经销商专卖店线上和线下的订单持续增长

    钱晔告诉记者,线上渠道确实给线下带来很多增量用户。虽然家装行业离不开线下,需要跟客户去面对面服务,但在互联网时代,消费者更习惯于通过线上去了解品牌和产品。

    因此,全渠道营销已经成为整个家装行业互联网化发展的重要趋势。其最直接的体现便是,利用互联网渠道了解消费者需求并跟他们沟通,然后通过线下渠道进行服务。钱晔表示,在这样的环境下,电商渠道便不再是一个简单的业绩渠道,而是品牌方对消费者进行理解、认知的重要途径。

    目前,索菲亚通过天猫平台可以获知用户行为和特征数据,而这些数据能够让索菲亚了解自己的客户是谁,其兴趣爱好、购买习惯、消费能力是何种模式,从而反向重塑索菲亚的产品结构和营销手段。

    如去年,通过阿里的数据银行,钱晔发现某个品牌跟索菲亚的用户重合度很高。所以双方在去年“双十一”期间做了联合营销活动,并在各自页面上互推了位置。最后,从该品牌页面导流来的用户的成交转化率,比其他店铺多出一倍。

    此外,通过数据分析,索菲亚还发现在搜索排名中,阳台柜是仅次于橱柜的第二大品类,而提供阳台柜解决方案的商家却很少,于是就快速切入阳台柜品类,推出了花园阳台系列。

    钱晔表示,数据越精准,企业产品开发的风险便越小,生产成本和损耗也会变得更低。同时,企业对消费者的感知也会更精确,营销费效也比越低。而这些数据,靠传统渠道是无法获知的。

    智慧门店:不仅是销售渠道,更是品牌通路

    据21世纪经济报道记者了解,目前九成以上国内外知名品牌入驻天猫,其中,家居建材行业中索菲亚、欧派、TATA木门、顾家家居(62.300, 2.60, 4.36%)等500个品牌、超6万线下门店都已经实现了与品牌天猫旗舰店的深度融合。

    与天猫合作后,消费者在索菲亚门店的购物体验也变得更为智能。比如利用DIY Home设计软件、3D数字展厅、VR等工具,再配合数据库的上万套房型、效果图,消费者在索菲亚线下门店能够快速获得全屋装修设计方案,并能看到模拟真实装修效果。

    钱晔告诉记者,消费者来到门店,无非是想看一下家里要装修成什么样子,而利用这些技术工具,就能让他们预判到装修完成的样子,购买效率也得到提高。

    不仅如此,索菲亚针对每个产品特征、搭配安装、注意事项、房屋结构等进行课程培训,结合线上后台评价、客服问答等大数据不断总结,归纳出一套自己的导购逻辑。“比如从进门到出门,消费者在店内如何走也是有讲究的。如果能在短时间内了解到顾客的房屋构造、装修诉求、个人喜好,那么就能提供较为精准的服务。”

    在选址方面,索菲亚通过分析线上的消费数据和市场研判,除了在建材家具卖场开店外,也开始向人流量聚集的商场、超市发展。

    钱晔表示,作为传统零售领域,家装建材未来的最大变革一定会发生在线下。未来的趋势是线上线下融合,而通过互联网技术和工具的赋能,线下门店在购物体验、消费流程及效率上,都会有很大的提升。

    而对于可能面临的行业竞争,钱晔坦言,无论行业发展到什么阶段,竞争都一直存在。未来,家装行业要比拼的是内功,看谁对新零售业态和趋势的理解更深,拥抱的更好,这样才更有能力去服务好未来的用户。

 
 
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