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定制家居行业,谁最有可能胜出?

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-04-14  浏览次数:325
核心提示:  有人问我:为什么家居行业集中度这么低?想了一下大概有这么几点,技术含量不高,一般厂家都可以做,国内也有很多小作坊;其

  有人问我:为什么家居行业集中度这么低?想了一下大概有这么几点,技术含量不高,一般厂家都可以做,国内也有很多小作坊;其次消费者对外观设计和价格比较敏感,较品牌知名度而言。家居作为耐用消费品,使用周期都在5-10年,产品生命周期长,迭代速度慢,也是行业集中度不容易提升的主要原因,这是由产品属性决定的。

  但是今天分析的还是定制家居行业的一些情况,和几大头部公司的差异化,以及谁最终可能胜出。关于定制家居之前也写过几篇分析:《为什么我看好定制家居,却并不看好索菲亚(002572,股吧)?》,《业绩明显改善,家居股有怎样的抄底逻辑?》。

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  定制家具的竞争格局

  家居行业在最近十多年时间里,因为商业模式的不同也衍生出了一对孪生兄弟:传统软体家居和定制家居。前者的模式还是以大卖场和专卖店为主,现货销售;后者属于消费升级,在销售模式上进行了创新,以销量产,算是一种颠覆。

  定制家居模式上的优势这类就不再介绍了,可以翻阅我先前的分析。行业的市场空间到底有多大?相关的咨询机构给的数据,家居建材行业总的市场规模大概是4万亿,家居行业实际能占比多少?没有准确的数据。但是按照2019年橱柜,衣柜和系统柜的总市场规模大概是3100亿元。还有沙发,床垫,木门等一些其它品类还未计算,所以毛估估计算,家居行业市场空间不过6000亿左右。

  再细分到定制家居领域,2019年定制橱柜的行业渗透率接近80%,定制衣柜低一些是40%,定制系统柜大概是50%,三者累计的市场规模差不多是1800亿元,也大概是定制家居行业的市场空间。

  其中在A股上市的定制家居公司一共有9家,2011年上市的是索菲亚,也是最早的。后来随着行业的高速发展,也吸引了大量资本进入,2015年-2017年A股迎来的定制家居公司密集上市潮。行业格局也发生了一些变化,早期的索菲亚凭借行业红利和先发优势,一度成为行业老大。

  但随着行业竞争者的陆续进入,加上索菲亚自身的内部原因;曾经的行业领跑者也逐渐沦丧为行业老二,欧派凭借更完善的产品结构和大家居战略却后来居上。而尚品宅配(300616,股吧)依靠数字和信息化的基因,在全屋定制和经销零售渠道取得一定优势也排名第三位。

  定制家居行业的市场集中度不容易得到提升,截止到2018年的数据,欧派的市场占有率是9.21%,已经遥遥领先;老二索菲亚和老三尚品宅配棋逢对手,没有产生明显差距,各自占据5.85%和5.32%的市场份额。

  目前的竞争格局就代表了未来的行业地位吗?很难说,但头部公司在发展过程中建立的竞争优势是可以支持企业走的更远的。比如规模优势下协调的产品结构和渠道优势,这些都已经在公司的财务数据中体现出来了。

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  三家头部公司

  欧派,索菲亚,尚品宅配各有各的特色,也非常有意思;三家公司也可以代表一个行业,行业的特点都可以在它们身上找到影子。毕竟其他的公司体量还比较小,波动性更大,不确定性更高。

  一、欧派家居(603833,股吧)

  地产商房子卖的好,产业链下游的公司才有机会,行业也会进入景气周期。所以呢,定制家居行业会受到房地产行业的周期波动。即使是龙头公司,股价也像坐过山车一般。不过行业内的大公司也会先知先觉,会调整企业的经营策略和产品结构去抵抗行业周期,这些公司的股价在行业景气的时候也是能很快上去的,不然会很难说。

  2018年行业进入下行周期,定制家居股都经历了杀业绩,杀估值的一轮深度回调。2019年6月份开始随着竣工数据的好转,并且这些的预收款可现金流都得到了大幅改善,行业开始进入景气周期的逻辑再次确认,板块都经历了一轮上涨。

  而对于欧派,作为行业龙头股价还是可以回去的,叠加行业周期和公司的经营管理效率。欧派不仅可以通过内生性成长,平衡的产品结构:50%的橱柜业务,40%左右的衣柜业务为自身的营收规模带来更多的订单量;还可以凭借新增门店的外延式扩张继续增长。

  二、索菲亚

  索菲亚是一家非常幸运的公司,行业的红利期完全吃到了。同时随着行业周期下行,公司的弊端也逐渐暴露出来。头部经销商逐渐坐大,实权和议价能力也转向了他们。

  公司2013年前五大客户占比15.8%,2014年占比13.4%,2015年占比15.0%,2016年占比18.1%;同期的欧派才只有8%,尚品宅配占比3%。前100名经销商销售额占比60%左右,后1000名才只有40%。

  被大经销商绑架导致公司在新一轮的竞争中处于劣势地位是索菲亚的一大bug。其次就是产品结构,索菲亚衣柜业务营收占比超过80%,橱柜营收占比只有10%。定制衣柜市场虽然渗透率低,但没办法向橱柜业务引流,长期下来会丧失成长性。

  公司产品结构上的缺陷和对经销商管理效率低下也成了未来成长的绊脚石,市场总是对的,索菲亚的股价也从辉煌时跻身行业老大的巅峰,一路下挫到了现在的低谷。即使行业进入上行周期,恐怕股价也很难再回去。因为最近几年失去的是高增长的基因。

  三、尚品宅配

  尚品最大的优势是在零售端,公司的大宗业务占比基本为零。O2O的线上线下引流模式可以面对的是个人业主,可以更好的帮助公司抵抗行业周期。

  同时公司主打的也是全屋定制,产品结构上没有什么问题。而问题在于行业复苏时没有大宗业务,公司的业绩转好也会相对滞后,现在疫情的防控情况和不确定性又会使得下游需求滞后。

  业务模式的优势也让公司享受着超高的市场溢价,目前尚品宅配估值26X PE,欧派作为行业老大才24X。不过话说回来,当估值修复时这类公司是最快的,而且TOC模式能帮助尚品走的更远。

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  胜出的杀手锏

  精装房的逻辑算是政策对行业中短期的利好,等到时间周期一过,该怎么样还是怎么样。现在几家龙头公司的营收贡献还是以零售端为主。大宗业务短期会给公司业绩带来增长,后期还是看客单价和产品结构的丰富性。

  一、大宗业务

  大宗业务绝对只能锦上添花,算不上是雪中送炭。除非是那种有大型房企投资入股的,就像房企旗下的物业公司一样,可以依附在地产商身上吸血,不然看着现在增速很快,实际上很难长久。

  2018年欧派大宗业务营收14.2亿元,占总营收的比例是12.4%;2019年前三季度工程端营收15.5亿元,同比增长51.0%,占比达到16.3%;估计2019年全年这个比例可以到18%左右。让人惊讶的是欧派大宗业务的毛利率比经销零售渠道的毛利率还高,也说明了龙头公司有议价能力。

  由于尚品宅配没有大宗业务,可以对比一下看看索菲亚的情况。根据索菲亚2019年年报中提供的数据,大宗业务占比不大13%,比欧派的18%低很多,但是工程端的具体毛利率情况没有披露。反正索菲亚的整体毛利率要比欧派低一个点,而且2019年还出现了略微下滑;大宗业务是否存在以量换价呢?

  二、零售渠道

  零售渠道可以分为直营店和经销店,疫情发生后,家居公司也开始重视线上渠道,有些公司之前在这方面就下过功夫,通过抖音,快手和天猫,京东这些平台的引流效果也非常明显,比如深耕零售端的尚品宅配。

  可以看看3家公司终端门店数量的情况。由于定制家居公司多数只是发布了业绩快报,还没有出2019年年报。所以部分数据也只能截止到2019年三季度,欧派家居19年一季度至三季度总门店数量7335家,新增627家;总数量将近是索菲亚的2倍。

  其中橱柜门店2321家,新增45家;衣柜2182家,新增69家;欧铂丽新增75家到1010家,卫浴59家增至618家,木门128家增至953家,整体大家居有251家。

  19年三季度,索菲亚衣柜门店数量2642家,司米橱柜门店840家,索菲亚木门160家,大家居191家,总门店数有3833家。公司一直专注的衣柜业务,门店数是2642家,欧派也有2182家,还有点差距;但是索菲亚司米橱柜门店数只有840家,欧派有2321家是前者的3倍。

  两家公司的优劣势在对比中一览无余,欧派是橱柜和衣柜业务协同发力,再衍生到卫浴,木门的大家居战略,相当于两条腿走路。但是索菲亚十年前只做衣柜,十年后还是这样;显然在大家居的全屋定制时代显得后力不足。

  而尚品宅配的看点在于O2O模式:线下公司也是采用直营和加盟的路径,截止到2019年上半年的数据,直营店一共94家,主要位于一二线核心大城市;加盟店2268家,位于三四线城市。总门店数量也有2360家,即使算上三季度新增门店数,假设有2400家,也远不如欧派总量的7335家,索菲亚的3833家。

  在疫情的影响下,定制家居的线上零售端都在发力,尚品宅配在抖音,快手等短视频平台上孵化了多个粉丝量过千万的明星IP号。2月份,公司在抖音上5小时的直播,观看人数770万人,成交订单数1.39万笔。不论是在线上直接成交,还是从线上往线下引流,尚品宅配比其他2家公司都要更胜一筹。

  定制家居的后半场竞争,玩法只有两种:一是通过全品类的方式做全屋定制的大家居模式来提高客单价,或者利用线上流量向线下引流。而行业的头部公司也想明白的未来的发展趋势,并且走出了各自不同的路径,一家是欧派,另一家是尚品宅配。 

 
 
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