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家电行业:马太效应逐渐凸显 持续看好细分龙头

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-12-03  浏览次数:110
核心提示:家电行业估值修复,前三季度利润增速喜人:2019 年中央多次提出消费相关政策稳增长,提振后续家电行业政策出台预期。受益于原材料

家电行业估值修复,前三季度利润增速喜人:2019 年中央多次提出消费相关政策稳增长,提振后续家电行业政策出台预期。受益于原材料成本降低以及增值税改革红利,家电行业今年表现稳健,估值有所修复。2018年以来,受房地产下行周期影响,家电行业景气承压,家电板块 2019 年营收增速放缓但利润快速增长:工信部数据显示,2019 年 1-9 月,全国家用电器行业营业收入 12035.9 亿元,同比增长 3.6%;利润总额 939.4亿元,同比增长 5.9%。中信家电行业数据显示,2019 年前三季度家电行业合计实现营业收入 8612.76 亿元,同比减少 2.98%;净利润 703.56 亿元,同比增长 16.78%。短期来看,今年下半年房地产销售及竣工面积同比增速转正,但房地产行业变化传导至家电行业尚需一段时间。由于库存居高不下以及受各大节点促销影响,行业内大部分品类价格下行刺激需求,但效果并不明显。随着家电下乡时期销售的产品逐渐进入更换周期,在国家政策助力下,家电行业终端需求有望逐步释放。家电板块今年表现优异,中信家电行业指数涨幅超过 40%。我们认为,家电板块具有成长稳定、股息率高以及防御属性等特点,具有较高的配置价值。在行业弱景气度周期中,建议关注各细分领域龙头企业

白电行业强者恒强,产品结构持续升级:白电行业竞争格局较为稳定,冰洗空均已形成寡头局面,CR3 格力、美的和海尔线下市场市占率合计已达 80%,市场集中度进一步提升;洗衣机市场海尔与美的系(美的及小天鹅)双寡头线下市占率超过 60%;冰箱市场海尔一枝独秀,CR3 集中度也已经超过 60%。白电行业马太效应明显,格力及海尔产品毛利率均超过行业 10%左右。2019 年受极端天气减少影响,空调行业终端零售承压。销售情况不佳使得行业库存居高不下,据产业在线数据显示,截至2019 年 9 月,空调库存规模达到 4628 万台,比去年同期增加了 400 万台,处于历史较高水平。在库存压力下,今年 2 月下旬美的率先降价,市场份额明显提升。在市场价格下行期间,中小品牌价格优势丧失,市场份额受到挤压,市场集中度进一步提升。与此同时,冰洗行业迎来产品结构升级:洗衣机市场中洗烘一体机线下占比持续提升,由 2015 年时的 9.8%上升至2019H1 的 37.8%,带动行业均价同比增长 4.2%,干衣机也作为洗衣机市  场的新品类快速发展;冰箱市场各品类今年价格出现下滑,但因产品结构升级市场均价不降反升。今年白电终端需求较为疲软,冰洗空内销量均出现小幅下滑,但龙头公司凭借其渠道和品牌优势依然保持了业绩的稳定增长,美的集团、海尔智家和格力电器前三季度归母净利润分别同比增长19.08%、26.87%和 4.73%。在存量市场博弈中,龙头优势将进一步放大,市场份额提升将成为其利润主要增长来源。

地产销售韧性强,新兴品类快速导入:在家电行业子版块中厨电行业与地产关联度最大。2019 年厨电市场受地产周期影响表现依旧低迷,据奥维云网数据,2019 年 1-10 月厨电线下零售额为 354 亿元,同比下滑 11.8%;线上零售额为 133 亿元,同比增长 4.8%。今年下半年以来,房地产市场表现出较强的韧性:7月和8月房地产销售面积分别同比增速分别为1.18%和 4.66%;竣工面积 7 月降幅大幅收窄,8 月单月同比增速为 2.79%。10月房地产销售面积累计同比增速年内首次转正,竣工面积累计同比降幅进一步收窄。一旦房地产销售及竣工情况持续改善,后周期厨电有望受益。

2018 年厨电品牌集中度微降,油烟机、燃气灶头部品牌被腰部品牌抢占部分份额;今年以来头部品牌加大推广力度,市场集中度有所回升。虽然今年销售承压,但油烟机行业各主要品牌均价稳步提升,促进行业良性发展。除了传统烟灶消大型厨电之外,各种新兴品类如集成灶、洗碗机和嵌入式产品渗透率也在不断提升。随着我国居民购买力的不断提升,健康问题、生活品质将逐渐成为消费者作出消费选择时关注的重点。新兴品类反映了厨电行业集成化趋势,为我国狭小的厨房空间提供了更多解决方案,满足了消费者的诉求,在厨电市场整体低迷时成为行业发展亮点。厨电行业长期来看依然具备增长潜力,传统大型厨电油烟机、燃气灶家庭渗透率仍有提升空间。

小家电增速放缓,新品引领增长:小家电前三季度增速出现放缓,据中怡康测算数据显示,2019 年前三季度小家电整体销售规模达到 954 亿元,同比下降 3.5%。其中线上市场同比增长 2.4%,线下市场同比下降 11.4%。分类别来看,2019 年前三季度厨房烹饪类、厨房水料类和环境家居类分别同比下滑,仅个人护理类增长幅度领先,零售额同比上升 23.4%。由于线上均价相对较低,各品类表现好于线下,但零售额增速同样明显放缓。消费升级趋势在小家电市场有两大影响:一方面,小家电消费群体以年轻人为主,我国家庭也呈现明显的小型化趋势,价格便宜的低端产品在三四线城市及农村有着广大市场,小家电普及率将会进一步上升,带来大量的新增需求;另一方面,在一二线城市替换需求逐渐占据主导地位,人们对于品质生活的追求将推动高端市场的发展。今年小家电市场同样出现价格走低现象,但在促销期间产品结构有所升级,奥维云网数据显示双十一期间小家电均价较平峰期间提升了 14.8%。随着主要消费群体年轻化以及购买力的提升,消费者对小家电提出了健康、节能、便捷、智能和养生等新的诉求,卷发器、电动剃须刀、手持推杆式吸尘器、电熨刷和循环扇等新品类录得快速增长,新品层出不穷引领行业增长。相较于家电行业其它子版块,小家电具有更换周期短,产品单价低的特点,因此受房地产周期影响较小,有望穿越周期持续增长。

投资建议:长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们建议关注三  个投资方向:第一,白电龙头优势明显,市场份额进一步提升,技术开发产业链完善。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家;第二,厨电行业尚处成长期,下半年以来房地产行业展现出较强韧性,后周期厨电有望受益,推荐关注老板电器、华帝股份;第三,小家电市场新品迭出,短期调整不改长期向好趋势,行业内优势企业研发能力强,推荐关注苏泊尔、九阳股份。

 
 
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